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第一季度业绩大幅放缓 Gucci疑似更换新Logo吸引消费者

admin 2019年07月11日 09点

  头部奢侈品霸主地位争夺战日趋激烈,今年开局业绩放缓的Gucci正试图唤起更多消费者的注意力。

  据时尚商业快讯,昨日Gucci微信公众号、微博的官方账号头像均突然换了新的图案,两个G从此前的正面相对换成了同向重叠,字体也从2015年的衬线字体变为更加圆滑的粗体,跟品牌新字体樂博现金lb377Logo有很高的契合度,引发业界和消费者的关注。

  值得关注的是,这是Gucci首次把双G Logo用作官方账号头像,只是单纯为了新品推广还是全面更换Logo,让人产生猜测。截至目前,Gucci暂未对该举措作任何回应,其在Instagram上的官方账号头像则未更新。

  在商业社会时代,Logo被异化为奢侈品牌溢价的象征,已经成为产品的第二张价格标签,是奢侈品所有者身份地位和经济实力的代名词。

  Logo原本是“品牌”这一抽象概念的具体体现,旨在以最简洁的方式传达着品牌希望传递的信息。对于成立至今已98年的Gucci而言,双G Logo是伴随品牌一同成长的标志性元素,其中最为消费者所熟知的是完全对称的双G,多次被作为印花元素应用在Gucci的成衣手袋设计上。

  上个世纪90年代,在当时创意总监Tom Ford的主导下,双G Logo首次发生改变,从对称变为上下倒扣紧贴的设计,随后又演变为印花图案中的倒扣但不重叠样式,而此次Gucci头像中的双G是该Logo史上第四个版本,首次出现是在Gucci 2016年推出的Marmont系列手袋上,即现任创意总监Alessandro Michele上任后发布的首个系列。

  据时尚电商平台Lyst去年发布的趋势榜单,Gucci双G Logo成为2018年最受欢迎的Logo之一,Marmont手袋和双G皮带更连续多个季度被Lyst评为最受年轻消费者喜爱的奢侈单品,风头早已掩盖Gucci前几任设计师所推出的手袋产品,甚至延伸为一条单一的产品线。

  深有意味的是,Gucci此次发布的疑似新Logo与竞争对手Louis Vuitton的Logo有异曲同工之妙,目前后者的微信公众号头像为两个首字母大写重叠而成的Logo。

  实际上,随着时尚潮流向1980年和1990年代回溯,在当下高度视觉导向、消费者注意力容易分散的信息世界中,Logo这一最能直观反映品牌形象的图标越来越关键。

  据时尚商业Daily统计,过去两年中已有至少7个奢侈品牌官宣更换品牌Logo。除Gucci外,Fendi、DIOR和Burberry等奢侈品牌也开始对Logo做起了新文章。

  自去年初以来,带有Fendi Logo的单品就突然频频涌现社交媒体,Kim Kardashian、Hailey Baldwin、Rita Ora还是Nicki Minaj等明星纷纷穿上带有Fendi经典“双F”Logo的大面积印花单品。

  Fendi的“双F”标志由品牌创意总监Karl Lagerfeld于1965年加盟后所设计,其中一个“F”代表“Fur”,即品牌最具代表性的皮草,另一个“F”则意味着“Fun”,强调品牌既要时尚也要保持趣味性。随着时代的变化,Fendi最新将“双F”标志解读为“Fendi Forever”。

  半个月前,两辆印满Burberry品牌最新印花Thomas Burberry Monogram的大巴车在上海市区街道穿行,与此同时杭州钱江新城也上演了以TB印花为主题的大型灯光秀,旨在尽可能地提升新Logo在消费者中的辨识度。

  据悉,TB印花由Burberry创意总监Riccardo Tisci主导设计,于2018年8月首秀前夕突然发布,灵感来源于品牌1908年的经典Logo,这是近20年来该品牌首次对Logo设计作出颠覆性的改动。

  此外,LVMH旗下的核心品牌DIOR也在没有官方宣布的情况下,将大部分场合和产品中的Logo改为全部大写,并于2018年秋冬用Monogram印花复刻了John Galliano于1999年推出的经典马鞍包Saddle bag。

  不过,虽然新Logo让奢侈品牌搭上了年轻潮流的顺风车,但这辆顺风车通向的未必是对品牌长远发展有利的终点。

  有分析人士指出,Gucci在业绩放缓之际突然选用最受欢迎产品的Logo作为头像,似乎意味着首席执行官Marco Bizzarri和Alessandro Michele这对黄金搭档也开始遭遇到瓶颈。Marco Bizzarri曾表示,奢侈时尚是一个日新月异的行业,Logo风潮尚未结束,但它需要找到进化的方法。

  早前也有业界人士对上任已四年的创意总监Alessandro Michele能否继续为消费者创造新鲜感而感到担忧,认为消费者对Gucci已经进入审美疲劳期。据时尚商业Daily数据,在截至3月31日的第一季度内,Gucci销售额增长24.6%至23.26亿欧元,增速较上一年同期的37.9%大幅放缓,环比增长也出现放缓,去年第四季度增幅为28%。

  Marco Bizzarri早在去年就向员工坦承,品牌不可能每个月营业额都保持50%至60%的增速,爆炸性增长后的放缓是正常现象。Gucci母公司开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix也表示,经过这两年“绝对特殊的增长”,Gucci现在处于正常化阶段,今年下半年集团将迎来一个拐点,但是变化将是循序渐进的。

  有业界分析人士则对此持怀疑态度,若开云集团不能提前布局下一个有爆发力的增长点,那么集团依赖核心品牌Gucci的巅峰时期已经过去。

  意识到这一点的Marco Bizzarri已开始领导Gucci团队展开全新战略计划。今年初,Gucci发布了首个由Alessandro Michele主导的美妆系列Gucci Beauty,特别把全新口红的首发地选在了目前深陷零售困境的美国,在一定程度上遵循了“口红效应”,随后才陆续登陆欧洲、东南亚、中国和____等主要市场。

  早前Gucci还特别与___女演员兼实验音乐人Zumi Rosow合作推出Zumi系列手袋,由Alessandro Michele主导的香水业务也在不断扩大,加速推出新品。Gucci更于米兰家居展期间在开设家居系列Décor Collection快闪店,正式发力家居这一潜力市场,此前该品牌还表示要推出高端珠宝系列产品。

  开云集团则承诺将在关键职能部门和领导职位中聘请多种族人才,包括创意团队,并将对全球1.8万名员工进行全球文化意识培训。尽管没有为实现去年初定下的年销售额100亿欧元的目标设定精确的时间表,但Gucci预计其销售额在未来几年将以市场增长率双倍的速度增长。

  毋庸置疑的是,奢侈品是一门关于时间沉淀的生意,无论是换Logo还是扩展旗下业务品类,品牌的重塑非一朝一夕可以建立,一旦判断失误就会面临被市场淘汰的危险。

  截至发稿,开云集团股价上涨0.62%至516.2欧元,市值约为648亿欧元,将于明年推出美妆系列产品的爱马仕股价则下跌0.63%至630欧元,市值反超开云集团录得656亿欧元。


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